互联网精准营销之回归营销的本质

 　　营销的本质就是发现并满足消费需求，达到企业目标。如果更牛逼一点的公司，则会引导和创造需求(一种梦想)。

　　互联网时代，其实就是两个字：回归，但不自觉的脱离营销本质的人多得很。

　　下面要说的案例是营销泰斗菲利普·科特勒《营销管理》上提到过的经典案例之一。

　　有位办公室文件柜制造商，生产的办公文件柜品质优异，而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子，但销量不佳，他跑去问销售商：为什么顾客不想买我的柜子了?销售商说：“因为文件柜价格上涨了”。制造商理直气壮的说：“我有了更好的材料，这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损”。

　　他的销售商表示赞同并说：“是的，但显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。”

　　很不幸，这样的案例比比皆是。

　　以前保健品行业的例子就是，包治百病，最后会怎样，整个行业都造成了严重的打击。

　　现在很多人热衷于制造概念和商业模式，但你看那些成功的模式无一不是仅仅抓住了消费者需求和用户心理的，只有这样的概念和模式才能持续和有生命力。

　　仅仅是概念，那一定是忽悠，不可能成功。

　　营销不要忘记了“本质”。“本质”是什么?“本质”是消费者的需求，更重要的是将需求转化为利益，并将价值传递给目标消费者，满足需求。

　　也就是说，良好的销售过程简单的说就是：抓住目标顾客以及需求，再用什么样的产品/服务满足客户需求，并将我们的价值传递给目标客户。

　　打个不太恰当的比方：如果一盘精美的色香味俱全的美食装在一个脏兮兮的盘子里，想来你也不会有胃口大快朵颐了。

　　“本质”就是消费者的真实需求、产品/品牌提供的核心利益和价值。

　　王永庆最先做大米的时候，生意一直是很惨淡的，最后他走出来的最关键的一步。

　　他意识到卖大米不仅仅是把米卖出去，赚取其中的利润差价，最重要的是如何去建立和深化与客户的关系，这时，王永庆发现，在来买大米的那些老头、老太太当中，很多体力不支，不方便;为此就主动向他们提出来：自己可以把大米送到他们家里去，现在，大家把这个叫做配送和服务，现在的营销观念叫做占有顾客的“米缸”。

　　王永庆去了以后，把陈米倒出来，把缸擦干净，陈米倒在新米上面，我们叫做提升服务价值;然后拿出一个小本，记录人家这个家里有几口人，每天大概吃多少饭，等到这些大米大致吃完之前，他就能送到新的，因此我们叫做建立客户档案。只要把这些客户的“米缸”占住了，并坚持做下去，久而久之，客户就不知道大米从哪里来的，客户其实也不想知道从哪里来的?只知道从米缸里来的。

　　到现在，这也算是深度服务和大数据分析。

　　另外，发现需求，满足需求，并持续跟进完善，超出客户的期望，客户才会满意。

　　案例各不同，但说明了同一个问题，那就是：不管你“闹得”场面有多大，多热烈，概念多新鲜，模式多新颖;还是要回到营销的本质上，有些原则是一定要遵循的。

　　第一、强化“需求”谈营销

　　不管是发现需求、引导需求抑或是创造需求，终归是围绕需求在做思考。无论“定位”也好，什么其他的“位”也罢，营销工作就是在这个基础上进行的，提声理论高度是好的，但不要“误入歧途”。

　　第二、品牌整体策划

　　目标消费者锁定，并让你的产品成为强需品，挖掘产品和品牌的独特价值，这是第一步，只有独特价值，才会能有市场，那就必须为品牌和产品增值。增值的策略是围绕特定需求进行品牌价值的提升，增强消费的档次感，另外，最重要的创造一种场景消费，让产品成为必需品和强需品。

　　第三、落地落地落地

　　重要的事情说三遍。如果要想有销量，能长远的健康发展，达成目标的话，离不开落地，但落地，绝对不仅仅是广告、宣传、促销。企业、市场、产品所处的竞争环境和发展阶段不一样，所采用的策略也是不一样的。互联网时代，新品牌和产品一上市就大传播和进行促销，效果并不见得很好。

　　一是投入太大，运营方也不想这么做;另外，新品牌需要有一个跟消费者沟通、让消费者感知的过程。只有消费者感知了产品、品牌所带来的独特的价值和体验，促销才能真正发挥作用。

　　这种感知和接受应该怎么做?不仅仅从消费者入手，要从利益相关者入手，从代理商和投资者角度来看，怎么吸引更多人参与，带动新品牌进入消费群之中，这就是我搜们说的，精准营销，资源匹配，利益相关者带动市场的发展，分享到更多的需求者。一般的策划公司就算可以策划，也没有相关的资源去落地。

　　策划很多人会，落地和效果才是最关键的。

　　第四、超出客户的期望

　　客户满意一定是所接触和购买的产品、服务超出了他们的期望。怎么才能超出顾客的期望呢?

　　首先，不能凭概念“忽悠”消费者，要是实在在的创造价值;

　　其次，不要去满足消费者的需要，需要满足不了，满足达成目标的需求足矣;

　　再次，明确的核心利益点;

　　最后，一点额外的惊喜，雷布斯经常说到海底捞的例子就是最好的例证，详情自行百度。

　　第五、任何模式都依附于产品

　　互联网时代，营销的本质没变，变化的是思维、工具和方法。思维是用互联网的思维和精神去改造品牌和产品，工具就是互联网的技术，方法是互联网的商业模式和生态构建。商业模式一定是依附在产品和价值之下的，不懂得这个道理，就算短期成功，长期来看也会栽大跟头的。